|
اکثر تولید کنندگان ، محصولات تولیدی خود را به طور مستقیم به مصرف کنندگان نمی فروشند. کانال بازاریابی رابطه میان تولید کنندگان و استفاده
کنندگان نهایی است. کانال بازاریابی مجموعه ای از واسطه های بسیار است که وظایف متنوعی انجام می دهند و نام های مختلفی دارند. بعضی از این واسطه ها نظیر عمده فروشان و خرده فروشان به کالا را می خرند، مالک آن می شوند و دوباره آن را می فروشند(بازرگان)- سایر واسطه هشا همچون دلالان، نمایندگان تولید کنندگان و کارگزاران فروش به دنبال مشتری می گردند و ممکن است برای انجام معامله از طرف تولید کننده اختیاری داشته باشد، اما هیچگاه موضوع مالکیت کالا برای ایشان مصداق پیدا نمی کند. (کارگزار یا نماینده). – یک سری واسطه های دیگر نظیر شرکت حمل و نقل، انبارهای مستقل، بانک ها و آژانس های تبلیغاتی هم هستند که نه مالکیت کالا را عهده دار می شوند و نه درباره خرید و فروش آن مذاکره ای می کنند، بلکه این واسطه ها تسهیلاتی را در فرایند توزیع ارائه می کنند. (تسهیل کنندگان).
تصمیمات مربوط به کانال بازاریابی از جمله مهمترین تصمیماتی هستند که مدیریت با آن سر و کار دارد. کانالهای انتخابی شرکت از درون؛ بر دیگر تصمیمات بازاریابی شرکت تأثیر می گذارند. قیمت گذاری شرکت به این بستگی دارد که آیا شرکت برای عرضه کالای خود از عرضه کنندگان انبوه استفاده می کند یا این منظور را از طریق بوتیک های با کیفیت تأمین می نماید. تصمیمات شرکت درباره فروشندگان و تبلیغات به میزان نیاز واسطه ها به آموزش و ایجاد انگیزه در آنها بستگی دارد. اضافه بر این، تصمیمات شرکت درباره کانال مستلزم ایجاد تعهدات بلند مدت نسبت به واحدهای دیگر است. به عنوان مثال: هنگامی که یک شرکت سازنده اتومیبل برای فروش اتومبیل های تولیدی خود با واسطه های مستقل قرارداد منعقد می کند دیگر نمی تواند فردای آن روز آنها را مرخص کند و برای فروش اتومبیل از مجاری فروش متعلق به خود شرکت استفاده کند!
چون:
یک نظام توزیع یک منبع بزرگ خارجی است و ایجاد آن معمولاً سالها به درازا می کشد و به این آسانی هم تغییر نمی کند. این نظام از نظر اهمیت همپای منابع داخلی شرکت نظیر تولید، تحقیقت، مهندسی، فروشندگان و تسهیل کنندگان است. نظام توزیع نشان دهنده تعهد جمعی مهمی است نسبت به شماری از شرکتهای مستقل که کار اصلی شان توزیع است. این نظام همچنین مبین تعهدی است نسبت به مجموعه ای از سیاستها و رویه هاست که تار و پود اساسی روابط بلند مدت جامع شرکت هستند.
بنابراین تمایل جبری و قدرتمند در تژئینات کانال وجود دارد. از همین رو مدیریت هنگام انتخاب کانال باید به محیط فروشندگی فردا و امروز چشم داشته باشد.
در مورد انتخاب و مدیریت کانال های بازاریابی ما باید بدانیم که :
1- کانال های بازاریابی چه هستند؟
2- شرکت ها هنگام طراحی، اداره و مدیریت، ارزیابی و اصلاح و تغییر کانالهای خود با چه تصمیماتی مواجه می شوند؟
3- روندهایی که در کانال بازاریابی در شرف وقوع هستند کدامند؟
4- تضاد کانال چگونه برطرف می شود؟
ابتدا به تعریف واژگان کانال بازاریابی می پردازیم:
دلال: واسطه ای که کارش به هم نزدیک کردن نظرات خریداران و فروشندگان است. کسی که موجودی از کالا متعلق به خود ندارد و در مسائل مالی هم مداخله نمی کند و هیچ مخاطره ای را هم پذیرا نمی شود.
تسهیل کننده: کسی که کمک رسان فرایند توزیع است. اما او نه مالکیت کالا را عهده دار می شود و نه در خرید یا فروش و مذاکره حول و حوش آن شرکت می جوید.
نماینده تولید کننده: شرکتی که معرفی کننده کالاست و کالای متعلق به چند تولید کننده را برای فروش در اختیار دارد. نماینده تولید کننده کسی است که به جای افزودن بر پرسنل فروش شرکت از خدمات او استفاده می شود.
بازرگان: واسطه ا ی که کالا را می خرد، مالکیت آن را عهده دار می شود و آن را دوباره به فروش می رساند.
خرده فروش: واحد اقتصادی تجاری که کالاها و خدمات را به طور مستقیم و برای استفاده شخصی و غیر تجاری به مصرف کننده نهایی می فروشد.
نمایندگی فروش: واسطه ای که به دنبال مشتری است و از طرف تولید کننده درباره فروش کالا مذاکره به عمل می آورد اما عهده دار مالکیت کالا نمی شود.
پرسنل فروش: گروهی از کارکنان که توسط شرکت و به منظور فروش کالای آن استخدام می شوند. آنجا همچنین خدمات مورد نیاز مشتریان شرکت را هم در اختیار آنان قرار می دهند.
توزیع کننده (عمده فروش): واحد اقتصادی تجاری که کالا یا خدمات شرکت را در اختیار کسانی قرار می دهد که آن کالا یا خدمات را برای فروش مجدد یا مصارف تجاری خریداری می نمایند.
کانالهای بازاریابی چه هستند؟
اکثر تولید کنندگان برای رساندن کالاهای خود به بازار با واسطه های بازاریابی همکاری دارند. واسطه های بازاریابی کانال بازاریابی را تشکیل می دهند، البته به آن ها کانال تجاری یا کانال توزیع هم گفته می شود. برای تعریف کانالهای بازاریابی می توانیم از تعریف استرن والانصاری استفاده می کنیم.
کانال بازاریابی مجموعه ای از سازمان های وابسته به همدیگر است که کارشان تدارک کالا یا خدمات برای استفاده یا مصرف است.
چرا از واسطه های بازاریابی استفاده می شود؟
چرا باید یک تولید کننده انجام بخشی از کار فروشندگی خود را به واسطه ها وگذارد؟ در حالی که این تعویض کار به منزله رها کردن بخشی از نظارت بر نحوه فروش کالا و کسانی است که کالا به آنها فروخته می شود. شاید چنین به نظر می رسد که تولید کننده سرنوشت واحد را در دست واسطه های قرار می دهد. ولی به خاطر داشته باشیم تولید کنندگان هم از طریق واسطه ها مزایایی کسب می کنند.
بسیاری از تولید کنندگان منابع مالی لازم برای بازاریابی مستقیم را در اختیار ندارد.برای مثال شرکت جنرال موتورز اتومبیل های تولیدی خود را از طریق 10000 واسطه می فروشد. حتی جنرال موتورز هم که شرکت بزرگی است استطاعت مالی لازم برای توزیع از طریق مجاری فروش متعلق به خود را ندارد.
البته باید توجه داشت که در برخی موارد امکان بازاریازبی مستقیم در عمل به آسانی فراهم نیست. برای مثال، شرکت ویلیام ریگلی نمی تواند خود برای فروش آدامس در سراسر کشور آمریکا فروشگهاه های کوچک تأسیس کند، یا این آدامس های تولیدی خود را از طریق پست سفارشی بفروشد. این شرکت مجبور است این آدامس ها را همراه با دیگر محصولات کوچک به فروش برساند و محصولات وسیعی از مؤسسات توزیع که مالکیت آنها خصوصی است همکاری کند.
گاه تولید کنندگانی که برای خود کانال خصوصی دایر می کنند می توانند با اختصاص این سرمایه به کار اصلی خود، به بازده و سودآوری بالاتری دست یابند. شرکتی که از طریق تولید به 20 درصد بازده سرمایه گذاری دست می یابد و پیش بینی می کند با اختصاص این مبلغ سرمایه به خرده فروشی فقط بازده سرمایه گذاری او 10 درصد خواهد بود، خرده فروشی کالای خود را بر عهده نخواهند گرفت.
به گفته استرن والانصاری:
واسطه ها جریان کالا و خدمات را روان می کنند. این رویه برای پر کردن اختلاف موجود میان ترکیب کالا و خدمات تولید شده توسط تولید کننده و ترکیب تقاضا شده توسط مصرف کننده لازم است.اختلاف از آنجا ناشی می شود که تولید کنندگان از معدودی انواع کالا، مقادیر زیادی تولید می کنند، در صورتی که مصرف کنندگان به طور معمول خواهان مقادیر کمی از این انواع مختلف کالا هستند
در این شکل یک نمونه از صرفه جویی ناشی از حضور واسطه ها نشان داده شده است. قسمت (الف) سه تولید کننده را نشان می دهد که هر یک با استفاده از بازاریابی مستقیم در صدد دسترسی به سه مشتری هستند. این سیستم مستلزم 9 تماس مختلف است. قسمت این سیستم به 6 تماس نیاز است و بدین طریق واسطه ها حجم کمی کاری را که باید انجام گیرد کاهش می دهند.
وظایف و جریانات:
یک کانال بازاریابی وظیفه هدایت کالاها از تولید کنندگان به مصرف کنندگان را بر عهده دارد. کانال بازریابی، فواصل زمانی، مکانی و مالکیتی میان کالاها و خدمات و کسانی که به آنها نیاز دارند یا خواهان آن هستند را از میان برمی دارد.
اعضای کانال بازاریابی انجام وظایف اصلی چندی را عهده دار هستند:
اطلاعات: جمع آوری و توزیع اطلاعات مربوط به تحقیقت بازاریابی درباره مشتریان فعلی و بالقوه، رقبا و دیگر بازیگران و نیروهای موجود در محیط بازاریابی
تبلیغات پیشبردی: تهیه و پخش ارتباطات جذاب برای جلب نظر مشتریان نسبت به کالا
مذاکره: تلاش به منظور حصول توافق نهایی بر سر قیمت و دیگر شرایط انجام معامله به طوری که انتقال مالکیت یا تصرف کالا امکان پذیر شود.
سفارش: برقراری ارتباط میان قصد خرید اعضای کانال بازاریابی با تولید کننده.
تأمین مالی: تدارک و تخصیص وجوه مورد نیاز برای تأمین مالی موجودی محصول در سطوح مختلف کانال بازاریابی.
مخاطره پذیری: قبول مخاطرات در ارتباط انجام کارکانال.
تملک فیزیکی: انبارکردن و جا به جایی متوالی کالاهای فیزیکی از مواد اولیه خام تا مشتریان نهایی.
پرداخت: پرداخت وجوه پرداختی خریداران به فروشندگان از طریق بانک ها و سایر مؤسسات مالی.
حق مالکیت: انتقال حقیقی مالکیت از یک سازمان یا شخص به دیگری.
انجام بعضی از وظایف فوق (نظیر وظایف فیزیکی، حق مالکیت، و تبلیغات پیشبردی) در جریان پیشین فعالیت شرکت به طرف مشتری تحقق پیدا می کند؛ و بعضی از این وظایف (مانند سفارش دادن و پرداخت) در جریان پسین فعالیت و از طرف مشتریان به سوی شرکت اتفاق می افتد و با بعضی از وظایف دو سویه هستند. (اطلاعات مخاطره پذیری).
تولید کننده ای که کالایی فیزیکی به بازار عرضه می دارد که به خدمات نیازمند است، باید حداقل سه کانال دایر کند:
1. کانال فروش
2. کانال تحویل
3. کانال برای ارائه خدمات همراه.
البته ضرورتی ندارد که این سه کانال در یک شرکت مجتمع باشد. بنابراین مثلاً شرکت کامپیوتری دِل از تلفن به عنوان کانال فروش، از خدمات پستی اکسپرس به عنوان تحویل کانال و از تعمیر کالا محلی به عنوان کانال ارائه خدمات استفاده می کند.
بدین ترتیب، مشکل واقعاً این نیست که آیا وظایف مختلف کانال بازاریابی باید انجام گیرد یا نه. انجام آنها که مسلم است، بلکه مسئله این است که تمام این وظایف سه وجه مشترک دارند. آنها به منابع محدود نیاز مندند. و نیز باید گفت که اگر قسمت اعظم این وظایف توسط تولید کننده صورت پذیرد، هزینه های او بالا خواهد رفت و در نتیجه قیمت های فروش افزایش می یابد. اما اگر انجام بخشی از این وظایف به واسطه ها منتقل شود، بهای تمام شده تولید کننده و نیز قیمت فروش او کمتر خواهد شد، اما البته در این جا، واسطه هابرای پوشش هزینه های خود حق الزحمه ای را مطالبه خواهد کرد.
سطوح کانال:
هر واسطه ای که با انجام وظیفه خود، کالا و حق مالکیت آن را به خریدار نهایی نزدیکتر کند، یک سطح کانال خواهد بود. از آنجا که تولید کننده و مشتری نهایی هم وظایفی را انجام می دهند، بنابراین آنها نیز بخشی از کانال بازاریابی هستند. برای نشان دادن طول یک کانال از تعداد سطح واسطه استفاده می کنیم.
یک کانال با تعداد سطوح صفر(که کانال بازاریابی مستقیم هم نامیده می شود) از یک تولید کننده تشکیل می شود که مستقیماً کالای خود را به مشتری نهایی می فروشد. کانالهای اصلی با سطوح صفر همان فروش خانه به خانه، فروش در مهمانی خانگی، سفارش پستی، بازاریابی با تلفن، یا فروش توسط فروشگاههایی است که متعلق به تولید کننده است(مثلاً شرکت آوون لوازم آرایش خود را توسط نمایندگان خود به صورت خانه به خانه می فروشد و ...)
· یک کانال یک سطحی فقط دارای یک واسطه مانند خرده فروش است.
· یک کانال دو سطحی کانالی است که دو واسطه داشته باشد.در بازار کالاهای مصرفی این کانال به طور معمول یک عمده فروش و یک خرده فروش دارد.
· یک کانال سه سطحی سه واسطه دارد. مثلاً در وضعیت بسته بندی گوشت این عمده فروش است که گوشت را به دلال مربوطه می فروشد و این دلال آن را به خرده فروشان کوچک می فروشد.
· کانالهای بازاریابی طولانی تر هم ممکن است وجود داشته باشد که حتی تا شش سطح نیز باشد اما باید به این نکته توجه داشت که از نقطه نظر تولید کننده هر چقدر بر شمار سطوح کانال اضافه شود، کسب اطلاعات درباره استفاده کنندگان نهایی و همچنین اعمال نظارت و کنترل دشوارتر می شود
این شکل کانالهایی را نشان می دهد که در بازاریابی صنعتی مورد استفاده قرار می گیرد. یک تولید کننده کالای صنعتی می تواند از فروشندگان متعلق به خود برای فروش مستقیم به مشتریان استفاده کند.او همچنین می تواند کالای خود را در اختیار توزیع کننده های صنعتی قرار دهد تا آن را به مشتریان صنعتی عرضه کنند. یا این که تولید کننده کالای خود را از طریق نمایندگی ها یا شعبات فروش متعلق به خود مستقیماً به مشتریان بفروشد و یا آن را به طور غیر مستقیم از طریق توزیع کنندگان صنعتی به مشتریان صنعتی برساند.
کانال در بخش خدمات:
مفهوم کانال فقط محدود به توزیع کالاهای فیزیکی نمی شود. تولید کنندگان خدمات و ایده ها هم با مشکل عرضه و در دسترس قرار دادن محصول خود نزد جمعیت هدف مواجه اند. برای مثال، مراکز آموزشی استفاده از «سیستم های اشاعه تعلیم و تربیت و بیمارستانها و سیستم های ارائه خدمات درمانی» را سرلوحه کار خود قرار می دهند. این مؤسسات باید شعبات خود را متناسب با جمعیت هدف که در مناطق جغرافیایی مختلف پراکندگی خاصی دارد، تأسیس کنند.
همچنین کانال های بازاریابی شخص هم به کار می آیند. مثلاً قبل از سال 1940 کمدین های حرفه ای از طریق کانالهای هفت گانه به مخاطبین خود دسترسی داشتند: مانند مراکز چهل پرده، وقایع خاص، کلوپ های شبانه، رادیو، فیلم های سینمایی، کارناولها و تئاتر. البته مراکز چهل پرده هم اکنون کاملاً منسوخ شده اند و جای خود را به کلوپ های سرگرمی و نمایش های تلویزیونی و ... داده اند.
حتی سیاستمداران هم باید به دنبال کانالهایی باشند که از نظر درآمد- هزینه توجیه پذیر باشند. رسانه های جمعی، گردهمایی ها، اینترنت و ... از جمله کانالهایی هستند که سیاست مداران برای ارسال پیام های خود از آن استفاده کنند.
تصمیمات درباره طرح کانال:
تولید کنندگان هنگام طراحی کانالهای بازاریابی برای خود باید در مورد آنچه که مطلوب، قابل اجرا و موجود و دست یافتنی است تصمیم گیری کنند.به طور معمول یک شرکت نو پا کار را در همان محل خود و با فروش در یک بازار محدود آغاز می کند. از آنجا که این شرکت نوپا سرمایه اش محدود است، معمولاً از همان واسطه های موجود هم استفاده می کند. شمار واسطه های موجود در هر بازار محلی محدود است و از چند کارگزار فروش تولید کننده، چند عمده فروش، چندین خرده فروش، چند شرکت حمل و نقل و چند انبار تشکیل می شود. در چنین شرایطی تصمیم گیری درباره کانال کار چندان دشواری نخواهد بود. آنچه مشکل می نماید متقاعد کردن همین واسطه های موجود برای قبول فروش کالای شرکت است.
شرکتی که با موفقیت مواجه می شود پای به بازار های جدید می گشاید. باز شرکت در این بازارهای جدید باید با واسطه های موجود کارکند، اگر چه بدان معنا هم هست که شرکت باید از کانال های مختلف بازاریابی در مناطق مختلف استفاده نماید.
شرکت در بازرهای کوچک تر می تواند کالایش را مستقیماً به خرده فروشان بفروشد اما در بازارهای بزرگ، کالای او از طریق واسطه ها در اختیار خرده فروشان قرار می گیرد.
یک شرکت می تواند در کشوری از کارگزاران فروش بین الملی استفاده کند و در کشوری دیگر شاید مجبور شود با یک شرکت محلی مشارکت کند.
برای مثال: اِسنَپِل یک شرکت تولید آبمیوه است که در اوایل دهه 1970 تأسیس شده و فروشندگی محصولات خود را از طریق توزیع کنندگان مواد غذایی به صورت کاملاً انحصاری در شهر نیویورک آغاز کرده بود. این شرکت سپس به تدریج از کانال اولیه خود یعنی توزیع کنندگان مواد غذایی طبیعی فاصله گرفت و روی به فروشگاه های Mother and Father و فروشگاه های راحتی آورد. به گفته یکی از مدیران این شرکت، در ابتدا فروشگاه های زنجیره ای به دنبال شرکت هایی بودند که برای قرار گرفتن محصولات خود در قفسه فروشگاهها حاضر بودند تخفیفات فوق العاده زیادی بدهند و این شرکت چون آن زمان شرکت کوچکی بود استطاعت مالی تأمین خواسته های آنان را نداشتیم. تصمیم اسنپل برای ورود به فروشگاه های راحتی تصمیم بسیار درستی بود و خوب هم نتیجه داد. اگر چه سهم بازار سراسری شرکت در این طبقه از کانالها زیر یک درصد و تقریباً به 9/0 درصد می رسید با این حال همین رقم در بازار فروشگاههای راحتی رقم و درصد بازار قابل ملاحظه ای است.
پس طراحی یک سیستم کانال بازار یابی مستلزم آنست که نیازهای مشتری تجزیه و تحلیل شوند، اهداف کانال روشن شوند و گزینه های مختلف اصلی کانال مورد شناسایی و ارزیابی قرار گیرند.
خدمات مختلف کانال ها:
کانالها پنج گونه خدمات مختلف را ارائه می کنند:
1. میزان خرید : میزان خرید تعداد واحدهایی است که امکان خرید آن را کانال بازاریابی در هر نوبت خرید برای هر مشتری معمولی فراهم می کند.
2. زمان انتظار: زمان انتظار متوسط زمانی است که مشتریان یک کانال برای دریافت کالا منتظر می مانند.مشتریان به طور معمول کانالهایی را ترجیح می دهند که کالا را به سرعت تحویل می دهند. ارائه سریع خدمات مستلزم آن است که کانال خدمات بیشتری ارائه کند.
3. راحتی مکانی: راحتی مکانی بیانگر درجه ای است که کانال بازریابی امر خرید را برای مشتریان خود ساده و راحت می کند. برای مثال شورلت راحتی مکانی بیشتری نسبت به کادیلاک دارد چرا که تعداد واسطه های شورلت بیشتر از کادیلاک است، این امر به مشتریان این شرکت کمک می کند در حمل و نقل هزینه های پرس و جوی خود هنگام خرید و تعمیر اتومبیل صرفه جویی کنند.
4. تنوع کالا: تنوع کالا مبین گسترده ترکیبی کالاست که یک کانال بازاریابی فراهم می سازد. مشتریان معمولاً ترکیب بزرگتر را ترجیح می دهند چرا که حق انتخاب بیشتر احتمال دستیابی مشتری را به آنچه مورد نیاز اوست افزایش می دهد.
5. پشتیبانی خدماتی: پشتیبانی خدماتی مبین خدمات اضافه ای است که کانال فراهم می سازد (اعتبار، تحویل، نصب و تعمیر). هر چقدرخدمات پشتیبانی بیشتر باشدکار کانال بیشتر خواهد بود.
طراح کانال بازاریابی باید ابتدا از میزان خدمات مطلوب مشتریان هدف خود اطلاع داشته باشد. افزایش میزان خدمات به معنای افزایش هزینه های کانال و افزایش قیمت فروش برای مشتریان است.
اهداف و محدودیتهای کانال:
اهداف کانال بر حسب میزان خدمات هدف بیان می شوند. بوکلین می گوید: در شرایط رقابتی، مؤسسات عضو کانال باید به گونه ای انجام وظایف محوله را ترتیب دهند که هزینه کا کانال با توجه به میزان مطلوب ارائه شده به حداقل ممکن کاهش یابد. قسمت های مختلف بازار معمولاً به میزان خدمات مختلفی نیاز دارند. برنامه ریزی کارآمد کانال مستلزم آن است که معلوم شود به کدام قسمت بازار خدمت شود. و بهترین کانال برای استفاده در هر مورد کدام است.
اهداف کانال بسته به مشخصات کالا فرق می کند. کالاهای فاسد شدنی به بازار یابی مستقیم نیاز دارند چرا که هر گونه تأخیر و تعلل مخاطراتی در پی دارد. کالاهای حجیم نظیر مصالح ساختمانی به کانالهایی احتیاج دارند که مسافت حمل و نقل و شمار دست به دست کردن اقلام حین حرکت از طرف تولید کننده به سوی مصرف کننده را به حداقل ممکن کاهش دهند. کالاهای غیر استاندارد نظیر ماشین آلات سفارشی و فرم های تخصصی تجاری مستقیماً توسط نمایندگان فروش شرکت عرضه می شوند. کالاهایی که به نصب و یا خدمات تعمیرو نگهداری نیازمندند، نظیر سیستم های گرمایش و سرمایش معمولاً مستقیماً توسط خود شرکت یا واسطه هایی که امتیاز انحصاری دارند فروخته می شود و ارائه خدمات تعمیر و نگهداری هم بر عهده شرکت یا واسطه خواهد بود.
طرح کانال باید با محیط بزگتر هم تطبیق داده شود. هنگامی که شرایط رکورد اقتصادی حاکم است. تولید کنندگان مایل هستند که کالاهایشان با استفاده از کانالهای کوتاه تر و بدون ارائه خدمات غیر ضروری که سبب افزایش قیمت می شود به بازار عرضه شوند.
گزینه های اصلی کانال:
پس از این که شرکت بازار هدف خود و جایگاه مناسب خود را در آن تعریف و تعیین نمود باید گزینه های کانال خود را انتخاب کند.
گزینه های کانال به کمک سه رکن توصیف می شود: انواع واسطه های موجود، تعداد واسطه مورد نیاز و شرایط مسئولیت های هر کانال.
1. انواع واسطه ها: شرکت باید انواع واسطه های موجود برای انجام کار کانال را تعیین کند. برای مثال: یک شرکت سازنده وسایل الکترونیکی، تلفنی سلولار مخصوص اتومیبل می سازد. این شرکت می تواند برای کانال توزیع خود گزینه های زیر را مد نظر قرار دهد:
v بازار واسطه های اتومبیل: شرکت می تواند با استفاده از پرسنل فروش خود یا توزیع کنندگان، تلفن را به خرده فروشانی بفروشد که عرضه کننده قطعات و وسایل اتومبیل هستند.
v واسطه هایی که به طور اختصاصی فقط فروشنده تلفن اتومبیل هستند: شرکت می تواند با استفاده از پرسنل فروش یا واسطه ها، تلفن را به این واسطه ها بفروشد.
v بازار سفارشی پستی: شرکت می تواند با استفاده از کاتالوگ تلفن های خود را از طریق سفارش پستی بفروشد.
البته گاهی یک شرکت ممکن است یک کانال غیر عادی برگزیند چرا که کار با کانال غالب اندکی دشوار یا پر هزینه است. مراجعه و استفاده از کانال غیر عادی گاهی نتایج ثمر بخشی هم در پی خواهد داشت.
مثلاً شرکت یو.اس.تایم در بدو امر برای فروش ساعت های ارزان قیمت تایمکس خود سعی داشت از جواهر فروشی های معمولی استفاده کند. اما اکثر این جواهر فروشی ها از خرید و فروش این ساعت ها امتناع گردند. سرانجام شرکت به دنبال کانالهای توزیع جدید مجبور شد ساعت های خود را از طریق مجاری انبوه فروش عرضه کند. همین تصمیم موفقیت زیادی برای شرکت در برداشت، چرا که داد و ستد انبوه کالا رشد سریعی پیدا کرد.
2. تعداد واسطه: شرکت باید در مورد تعداد واسطه ای که می خواهند در هر سطح کانال استفاده کنند، تصمیم بگیرند. در این سه خط مشی وجود دارد: توزیع انحصاری، توزیع انتخابی، توزیع وسیع
v توزیع انحصاری: که توزیع انحصاری مستلزم اعمال شدید و محدودیت برشمار واسطه هایی که فروش کالا یا خدمات شرکت را در اختیار دارند. توزیع انحصاری وقتی انجام می شود که تولید کننده بخواهد کنترل خود را بر میزان خدمات یا خدماتی که واسطه ه ارائه می دهند، حفظ کند.
v توزیع انتخابی: توزیع انتخابی مستلزم استفاده از تعدادی واسطه از میان آن تعدد واسطه هایی است که برای فروش کالای شرکت اعلام آمادگی می کنند. توزیع انتخابی هم توسط شرکتهای جا افتاده در بازار و هم توسط شرکتهای جدیدالورود که به دنبال توزیع کننده هستند مورد استفاده قرار می گیرند. در این جا ضرکت فعالیت های خود را روی مجاری فروش متعدد پراکنده نمی کند و به جای آن روابط بسیار مستحکم با واسطه های انتخابی برقرار می کند و در این میان او منتظر تلاش فروش بیش از خد متوسط است.
v توزیع وسیع: در خط مشی توزیع وسیع، تولید کننده کالا یا خدمات خود را تا آن جا که ممکن است در مجاری فروش بیشتری قرار می دهد وقتی مصرف کننده نیاز به راحتی جغرافیایی دارد باید حتی الامکان به خط مشی توزیع وسیع روی آورده شود. این خط مشی به ویژه در مورد کالاهای راحتی همچون دخانیات، مواد بهداشتی و از جمله صابون، مواد غذایی فوری مورد استفاده قرار می گیرد.
3. شرایط و مسئولیت های اعضای کانال: بازاریابی رابطه، بخش مهمی از اداره و مدیریت بر کانال بازاریابی است. تولید کننده باید حقوق و مسئولیت های اعضای تشکیل دهنده کانال را تعیین کند. او باید اطمینان حاصل کند که با هر یک از اعضای کانال همان طور که شایسته است برخورد می شود و فرصت لازم برای سود آوری در اختیار هر یک از آنان قرار می گیرد.
تصمیمات مربوط به مدیریت کانال:
پس از انتخاب کانال، هر واسطه را باید به طور جداگانه انتخاب کرد، در او ایجاد انگیزه کار شود و سپس مورد ارزیابی قرار گیرد.
انتخاب اعضای کانال:
صرف نظر از این که به کارگیری و استفاده از ایادی واسطه برای تولید کنندگان ساده یا دشوار باشد، آنها باید حداقل مشخصت واسطه های خوب را تعیین کند.تولید کنندگان عمر فعالیت واسطه را برحسب سال ارزیابی و برآورده می کنند، کالاهای دیگری که واسطه به خرید و فروش آن مبادرت می کند را ارزیابی می نمایند، سوابق رشد و سودآوری، توان و قابلیت پرداخت، حس همکاری و اعتبار و شهرت از مقوله های دیگری هستند که تولید کنندگان در مورد واسطه ها به نفحص درباره آنها می پردازند.
ایجاد انگیزش در اعضای کانال:
عناصر واسطه را باید همواره برای تلاش هر چه بیشتر تشویق و ترغیب کرد. همان شرایطی که منجر به پیوستن آنان به کانال می شود تا اندازه ای مشوق باشد، اما همین شرایط باید با آموزش، نظارت و دلگرمی همواره تقویت شوند. تولید کننده نه فقط از طریق عناصر واسطه بلکه به خود آن ها هم فروش می کند. همچنین تحریک اعضای کانال برای این که عملکرد بهتری را از خود نشان دهند باید با درک و آگاهی از خواسته ها و نیازهای آنها شروع شود.
تولید کنندگان از نظر چگونگی اداره توزیع کنندگان خود با هم فرق می کنند. آنها برای جلب همکاری واسطه ها می توانند از انواع اهرمهای قدرت استفاده کنند که عبارتند از:
v اهرم قدرت جابرانه: در اینجا تولید کننده واسطه ها را در صورت عدم همکاری تهدید می کند که ایشان را از منبعی محروم خواهد ساخت یا ای که رابطه خود را با آن ها قطع خواهد کرد. در صورتی که عناصر واسطه به تولید کننده بسیار وابستگی داشته باشد، استفاده از این نیرو بسیار کارساز و مؤثر خواهد بود.
v اهرم پاداش: تولید کننده در اینجا در صورت انجام کار یا وظایف خاص و ویژه توسط واسطه خاص، امتیازات اضافی برای آنان در نظر می گیرد. استفاده از اهرم پاداش نتایج ثمربخش تری نسبت به اهرم قدرت جابرانه دارد اما عیب آن هزینه است.
v اهرم مشروعیت: وقتی تحقق می یابد که تولید کننده با توجه به مفاد قرار داد فی ما بین انتظار رفتار خاصی را از واسطه ها داشته باشد. تولید کننده در این جا خود را محق و واسطه را ملزم می داند.
v اهرم کارشناسی: وقتی به کار می رود که تولید کننده از دانش خاصی برخوردار است که واسطه ها به آن بها می دهند.
v اهرم قدرت طرف مقابل: وقتی به کار می آید که یک تولید کننده از آن چنان اعتبار و حیثیتی برخوردار باشد که ایادی واسطه از این که به او شناخته شوند در خود احساس غرور کنند.
ارزیابی اعضای کانال:
تولید کننده باید به طور دوره ای واسطه های خود را از نظر عملکردشان در زمینه هایی نظیر نایل شدن به فروش سهمیه تعیین شده، متوسط سطوح موجودی جنسی، زمان تحویل کالا به مشتری، نحوه برخورد با کالای معیوب و گمشده و همکاری در زمینه برنامه های پیشبردی و آموزشی مورد ارزیابی قرار دهد.
گاهی تولیدکنندگان برحسب تصادف متوجه می شوند برای کاری که بعضی از عناصر واسطه واقعاً انجام می دهند، مبلغی بیش از حد پرداخت می کنند. یک تولید کننده زمانی که متوجه شد دارد به توزیع کننده ای فقط بابت نگهداری کالایش در انبار تاوان پرداخت می کند و تازه کالا هم نه در انبار توزیع کننده بلکه در انبار عمومی به هزینه تولید کننده نگهداری می شد.می بایست آن دسته از توزیع کنندگانی که عملکرد خوبی را به نمایش نمی گذارند باید راهنمایی شوند، دوباره به آن ها آموزش داد یا به گونه ای تشویق و ترفیب شوند و در صورتی که باز هم تحرکی از خود نشان نداد ممکن است لغو قرارداد با آن ها شایسته تر باشد.
اصلاح ترتیبات کانال:
وظیفه یک تولید کننده فراتر از طراحی یک سیستم کانال خوب و راه اندازی و استفاده از آن است. این سیستم به طور دوره ا ی به واسطه مواجه شدن با شرایط جدید بازار به انجام پاره ای از اصلاحات نیاز دارد. انجام اصلاحات وقتی ضرورت پیدا می کند که کانال اولیه توزیع طبق برنامه از پیش تعیین شده کارایی ندارد، الگوی خرید مصرف کننده تغییر می کند، بازار توسعه می یابد، رقبای جدیدی خود نمایی می کنند، کانال های توزیع نوینی ظاهر می شوند و کالا وارد مراحل بعدی دوره عمر خود می شود.
سیستم های بازاریابی عمودی:
یکی از مهمترین تحولاتی که اخیراً در کانال پدید آمده است، پیدایش سیستم های بازاریابی عمودی است. ظهور این کانال ها برای مقابله با کانالهای بازاریابی سنتی بوده است. یک کانال بازاریابی سنتی شامل یک تولید کننده مستقل، عمده فروش و خرده فروش است.این ها هر کدام موجودیت های جداگانه ای هستند که در پی به حداکثر رساندن سودآوری خود می باشند، و این مسئله را، حتی به قیمت کاهش سودآوری کل سیستم تعقیب می کند. در کانال بازاریابی سنتی هیچ یک از اعضا کنترل کامل یا قابل ملاحظه ای بر دیگران ندارد.در عوض یک سیستم بازاریابی عمودی از یک تولید کننده، عمده فروشان و خرده فروشان تشکیل می شود که به صورت یک سیستم واحد عمل می می کنند. در یک سیستم بازاریابی عمودی هر یک از اعضای کانال مالک دیگران است، یا امتیاز آن را به دیگران می دهد و یا از آن چنان قدرتی برخوردار است که دیگران را وادار به همکاری می کند. سیستم بازاریابی عمودی می تواند تحت سلطه تولید کننده، عمده فروش و خرده فروش می تواند باشد.
سیستم بازاریابی عمودی را می توان به سه نوع مختلف تقسیم کرد:
1. سیستم بازاریابی عمودی مشارکتی: آن است که مراحل متوالی تولید و توزیع را در یک مالکیت مشترک تلفیق می کند. ادغام عمودی از سوی شرکت هایی پیگری می شود که خواهان کنترل و نظارت بالایی برکانال های خود هستند.
2. سیستم بازاریابی عمودی اداری: در این سیستم مراحل متوالی تولید و توزیع نه از طریق مالکیت مشترک بلکه از طریق اندازه و قدرت یکی از اعضا هماهنگ می گردد. تولید کنندگان کالاهای با نام تجاری معروف قادرند از نظر تجاری با واسطه های فروش همکاری کرده و آن ها پشتیبانی نمایند.
3. سیستم بازاریابی عمودی قراردادی: این سیستم از واحدهای مستقل در سطوح مختلف تولید و توزیع تشکیل شده است. این واحد ها برای به دست آوردن صرفه جویی و یا اثربخشی فروش بیش از آن چه به صورت انفرادی به آن دست می توانند بیابند، برنامه های خود را براساس یک قرار داد با هم ادغام می کنند که این سیستم را مشارکت ارزش افزوده هم می نامند.
سیستم های بازاریابی افقی:
که در آن دو یاچند شرکت غیروابسته با تجمع منابع یا برنامه های خود، از یک فرصت بازاریابی در حال ظهور حداکثر بهره برداری را می نمایند. در این جا هیچ شرکتی به تنهایی از سرمایه، دانش، امکانات تولید یا منابع بازاریابی مورد نیاز برخوردار نیست یا این که از مخاطرات مربوط هرس دارد. همکاری شرکت ها می تواند جنبه موقت یا دائم داشته باشد یا این که اصولاً اقدام به تأسیس شرکت جداگانه ای کنند که بازاریابی سیم بیوتیک نیز نامیده می شود.
سیستم های بازاریابی چندکاناله:
در گذشته بسیاری از شرکت ها کالای خود را با استفاده از یک کانال واحد به بازاری واحد می فروختند.امروزه با افزایش قسمت های بازار مشتری و همچنین امکانات کانال، شرکت های بیشتری به استفاده از بازاریابی چند کاناله روی آورده اند. در بازاریابی چند کاناله یک شرکت برای دسترسی به یک یا چند قسمت بازار مشتری از یک یا چند کانال بازاریابی استفاده می کند. برای مثال کامپک، کامپیوترهای شخصی خود را مستقیماً به خریداران شرکتی و همچنین از طریف خرده فروشان وسایل الکترونیکی، فروشگاههای کوچک تخصصی در زمینه کامپیوتر و خرده فروشان عادی که با درصد سود متعارفی به خرید و فروش کامپیوتر مشغول اند، عرضه می کند.
انواع تضاد و رقابت:
تولید کننده ای که یک کانال عمودی دایر می کند از عمده فروشان و خرده فروشان تشکیل شده است. این تولید کننده چشم به همکاری کانال دوخته است بدان امید که سودآوری کل کانال بیش از زمانی باشد که هریک از اعضای کانال به صورت انفرادی و برای منافع شخصی خود عمل می کند. با این وجود امکان بروز تضاد از نوع عمودی، افقی و چند کاناله وجود دارد.
v تضاد کانال عمودی رخ می دهد که اختلافی میان سطوح مختلف در درون یک کانال به وجود می آید. برای مثال شرکت کوکاکولا با واسطه های نوشابه پرکن خود بر سر این که آنها موافقت کرده بودند عین همین کار را برای شرکت دیگری (رقیب) هم انجام دهند دچار تضاد شده اند.
v تضاد کانال افقی وقتی به وجود می آید که اختلافی میان اعضای یک سطح در درون یک کانال پیش آید. مثلاً در همین زمینه بعضی از دارندگان امتیاز پیتزافروشی از این که همکارانشان در اجزای ترکیبی پیتزا تقلب می کنند، ارائه خدمات آنها کیفیت مطلوب را ندارد و در نهایت به تصویر ذهنی مراکز پیتزا فروشی آسیب وارد می سازد، گله مند بوده اند.
v تضاد چند کاناله: وقتی پیش می آیدکه تولید کننده ای با استفاده از دو کانال یا بیشتر درصدد فروش کالای خود برآید اما این کانال ها بر سر فروش به یک بازار با هم به رقابت بپردازند. برای مثال وقتی چند تولید کننده پوشاک برای فروش محصولات خود فروشگاه تأسیس کردند، این امر ناخشنودی فروشگاههای بزرگ را که محصولات این شرکتها را به فروش می رساند را در پی داشت.
دلایل تضاد در کانال:
یکی از دلایل اصلی تضاد در کانال ناسازگاری هدف است. برای مثال: تولید کننده ای می خواهد از طریق قیمت فروش پائین به رشدی سریع در بازار دست یابد. برعکس واسطه ها ممکن است سودآوری در کوتاه مدت را دنبال کرده و لاجرم ترجیح دهند که فروش های خود را با درصد سود بالا انجام رسانند. حل و فصل این تضاد بسیار دشوار است.
گاهی تضاد ناشی از نقش و حقوق نامشخص و غیر شفاف است. برای مثال: آی.بی.ام کامپیوترهای شخصی خود را از طریق کادر فروش خود به مشترین بزرگ می فروشد و واسطه های مجاز از او نیز خاستار فروش به همین مشتریان هستند. حدود و ثغور ناحیه، اعتبار فروش و مواردی از این دست زمینه ایجاد تضاد به حساب می آیند.
تضاد می تواند از تفاوت میان دریافت های ذهنی ناشی شده باشد. تولیدکننده ممکن است در زمینه چشم انداز اقتصادی در کوتاه مدت خوش بین باشد و واسطه های خود را تشویق کند بر موجودی های خود بیافزاید. اما واسطه ها در کوتاه مدت نسبت به چشم انداز اقتصادی بدبین هستند.
حل و فصل تضاد کانال:
البته بعضی از تضادهای کانال مفید و سازنده هستند. این تضادها منجر به انطباق پویا با محیط در حال تغییر می شوند. اما تضاد بیش از حد در کانال می تواند مخرب و مانع روان بوده اجرای وظایف کانال باشد.
برای اداره مؤثر تضاد در کانال چندین مکانیسم وجود دارد.
شاید مهمترین مکانیسم، پذیرش اهداف والا باشد. در ایمجا اعضای کانال به نحوی بر سه هدف اساسی که مشترکاً به دنبال آن هستند توافق می کنند، این هدف می تواند بقا، سهم بازار، کیفیت بالاتر یا تأمین رضایت مشتری باشد. اعضای کانال وقتی به چنین کاری دست می زنند که کانال با یک تهدید خارجی مثلاً یک کانال جدید و مؤثر رقیب، قوانینی مغایر با منافعشان یا تغییری در خواسته های مصرف کننده روبرو شده باشد. همکاری با همدیگر ممکن است به آنها کمک کند این تهدید را از میان بردارد.
یک ابزار مفید برای مدیریت بر تضاد، مبادله افراد بین دو سطح کانال یا بیشتر است. برای مثال: مدیران جنرال موتورز ممکن است موافقت کنند در بعضی از نمایندگی های مجاز به کار ادامه دهند و صاحبدان این نمایندگی ها هم ممکن است برای کار در دایره سیاست گذاری نمایندگی مجاز در شرکت اظهار تمایل کنند.
وقتی تضاد مزمن و حاد می شود، طرفین به دیپلماسی، میانجگری یا داوری توسل می جویند. دیپلماسی وقتی محقق می شود که هر طرف برای ملاقت طرف دیگر حل و فصل اختلاف نسبت به اعزام یک شخص یا گروه اقدام نمایند. برای جلوگیری از گسترده شدن تضاد منطق حکم می کند این افراد با گروه ها کم و بیش با همدیگر تماس و گفتگو داشته باشند. میانجگری مراجعه به شخص ثالث است تا از توانایی و مهارت او برای وساطت و رفع تضاد میان منافع طرفین استفاده شود. داوری و قضاوت وقتی محقق می شود که طرفین موافقت کنند حل مسئله موجود میان آنها به شخص ثالثی (یک یا چند داور) واگذار شود و رأی صادره توسط او مورد قبول طرفین واقع گردد.
copy right 2009 © all right and reserved by:
www.customs.blogfa.com
|
